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OATLY与众不同的品牌个性,打破了燕麦奶“小众魔咒”的秘密

2022-03-10 14:31:47    文/hz 51

从90年代创立之初,发展近20年时间里,OATLY还只是瑞典植物基产品货架上默默无名的品牌之一。据第三方数据公司 Statista统计,OATLY在2012年的销售额仅有2.69 亿瑞典克朗(约计2800万美元左右)。
那个时候,人们很少提及“植物基”的概念,更不用说植物基产品中也鲜为人知的燕麦奶了。

但从2015年开始,短短六年间,本来默默无闻的植物基品牌华丽转身,销售额实现井喷式增长,并在2021年成功于纳斯达克敲钟,市值达120亿美元。

同时,燕麦奶从瑞典火到欧洲,又从欧洲火到中国、美国,成功引爆植物基赛道,成为充满潜力的“未来食品”。

打破植物基“小众魔咒”的背后,隐藏着怎样的传奇创意?

OATLY全球首席创意官John Schoolcraft;图片来源:OATLY

为一探究竟,我们专访了OATLY全球首席创意官John Schoolcraft,为各位揭秘:

OATLY是如何通过包装设计,让人们愿意去尝试一个听都没听说过的新产品?

为什么OATLY这么火,却没有同品类的品牌能够模仿?

当OATLY成长壮大后,它还能像以前一样,敢于大开脑洞吗?

一、“不喜欢我?没关系!”——这个包装只是想跟你交个朋友

当燕麦奶产品所在的细分市场比较小众,而营销预算又不是特别多,老板要你从性价比最高的包装设计想想办法,你会给出怎样的提案呢?

你拼命开动脑筋:“产品是燕麦奶,那我们也许可以强调阳光下金色燕麦饱满而富有营养的感觉?也许可以着力体现燕麦奶浓稠丝滑的口感?也许可以从燕麦奶的饮用场景出发,比如混合水果或坚果?也许可以结合植物基产品的特征,强调对地球友好?”

OATLY在2012年的包装;图片来源:OATLY

按照这样的思路,或许会设计出一个中规中矩的食品包装——就像OATLY曾经的包装那样。

“可是,如果我们只是在包装上满满地写上产品卖点,那就太无聊了。就算人们偶然把产品拿起来,最终也会放回去——他们根本没有耐心继续去了解。”John说。

要打破传统,就打破得彻底。

没有金黄的燕麦,没有丝滑的口感,没有用照片拍出诱人的饮用场景……取而代之的,是一款普通食品公司可能会当作在胡闹的包装:

OATLY在2014年重新设计后的包装;图片来源:forsman & bodenfors

在看到这款包装的人眼中,它可能是这样的:

正面,O的圈圈被涂白,A的大写字母内部画了一棵植物,OATLY的标志不知为何被拆成了“OAT-LY!"

包装的一侧,用空心字体写着“It's like milk, but made for humans(它像牛奶,但是为人类制作的)”,这样一句初读让人摸不着头脑的话,底下密密麻麻的小字,可能是解释说明;

另一侧的标题是“Wow! No Cow!(哇!没奶牛!)”,下方画了一幅像是儿童手绘的涂鸦,但能一眼看出,这杯饮品是跳过了奶牛这个步骤的;

背面是往往大家不太乐意去读的产品成分表,因此设计师仿佛是有共鸣般地写上了“ The Boring Side(无聊的一面)”,但底下还是补上了一句小字:“But Very Important! (但很重要!) ”。

总之,很胡闹,很任性,但也很新鲜、很有趣。

虽然不知道它在说什么,但似乎很有意思;就算底下那些字很小,由于很好奇它为什么要这么说,所以会去读。

而且,OATLY还像在做连载一样,时不时在包装侧面换上一些新的小故事,让“追更”的读者们经常能在超市里发现“更新了”的惊喜。

写在OATLY包装上的小故事;图片来源:OATLY

“虽然我们生活在一个视觉化、数字化的时代,但我们仍然觉得人们是愿意去阅读文字的。事实上,大家很喜欢阅读!”John说道,“你只需要给到他们足够有趣的内容。”

对一个谁也没听说过的新品来说,让人们迈出尝试的第一步至关重要。

而推动这关键一步的,就是好奇心。

因为太过好奇这种包装里装了个什么样的产品,所以会想要尝试一下!

OATLY部分产品包装;图片来源:OATLY

这些写在包装上的小故事,让读者在阅读的几分钟内,就感觉自己认识了这家公司——就像认识了一个有血有肉的人

“比起成为一家卖货赚钱的公司,我们更想成为一位慷慨而乐于助人的朋友。”John说道。“因此我们想要的并不是通常设计公司做出来的、商业化的设计,而像是一位有着鲜活性格的友人。”

人们可以感受到包装带来的氛围是轻松的:它并没有在做推销,而更像是轻松写意的推荐,邀请你品尝一下不曾接触过的新鲜味道。你要是喜欢我们会很开心,要是不喜欢,那也没关系。

而那些会反复购买的人,都是真正喜欢这款产品的。

当说到这款包装展现的个性时,John提起了OATLY的CEO、领导这场品牌转型的Toni Petersson。在此前,Toni和John是合作了十五年的老伙伴。

OATLY CEO Toni Petersson;图片来源:INRIKES

“Toni是个特别友善、开放、热情直率的人,他总是提出很多问题,虽然没法让每个人都亲自见到Toni,但我们可以通过包装,设法让大家感受到这种友善、开放、有趣、诙谐的性格。”John笑着说道。他还分享了一个小小的细节故事:

OATLY产品;图片来源:OATLY

就在我们当初讨论这个新设计的时候,有一点是特意把包装上的OATLY拆成了“OAT-LY!”。

当时,Toni一边走进会议室,一边念叨着:LY!LY是什么意思?

会议室里的所有人对视一眼,大笑着回答:就是这个意思!

Toni一头雾水:?

“LY! 是什么意思?”

其实,这就是我们想让人们问出来的一句话。

问出这个问题,说明已经达到了“让人们感到好奇”这一目的。LY! 是什么意思,其实无关紧要,但它让人感到好奇,想要继续了解,这就够了。

OATLY可以成功,是因为他们的目标和初衷足够单纯,因此在设计中,没有一处像广告的强行植入。

单纯是为了让你觉得有趣,单纯是让你不由自主地感兴趣,单纯是一位说着“我觉得还不错呀,你要不要试试看”的朋友。

试了不喜欢?也没关系呀。

这个包装,只是想跟你交个朋友。

而“交朋友”策略,也是帮助OATLY成功挺入新市场的有力武器。

这次,是与咖啡师们交朋友。

“我们进入美国的时候,就像一家小小的瑞典公司要进军好莱坞。我们该怎么做?通常,人们会在超市的货架上买下一个位置。但接下来,就会被埋没在货架上。所以,我们选择了一个特别简单的策略,让人们首先迈出尝试的第一步。”John介绍说。

OATLY的选择可谓另辟蹊径。

它的第一站不是当地的零售商和杂货店,而是咖啡馆——而且,是精品咖啡馆。

OATLY咖啡大师;图片来源:OATLY

这些独立经营的咖啡馆与大型连锁不同。店主们往往本身是超乎寻常的咖啡爱好者和咖啡师,他们亲自挑选、甚至烘焙自家的咖啡豆,调配特色咖啡,因此有着忠实的客户拥趸。

为了征服这些咖啡馆,OATLY派出了一支特别的销售团队:每个人都有着丰富的咖啡经验。他们走进一家又一家独立咖啡馆,与咖啡师们交谈,并在临走前留下一些OATLY咖啡大师的产品,免费让他们试试看。

一开始,咖啡师们并不买账。他们尝试过往咖啡里加入各种植物奶:大豆、花生、榛子等等,但每一次尝试都只是增加了一次翻车记录——“我们才不需要另外一种植物奶来破坏我们的咖啡!”

OATLY咖啡大师;图片来源:OATLY

这个时候,OATLY就像一位朋友那样,态度随和地推荐:

这款我觉得还不错啊,特地带了两瓶给你。试试看如何?

尝试过第一次之后,一切都变了。

当OATLY团队一周后再次拜访咖啡馆时,他们收获了巨大的惊喜。

“这是什么?它太棒了!”

咖啡师们纷纷一改原来的态度,称赞不已。

咖啡爱好者的社群联系十分紧密。经由咖啡店主之口,OATLY不仅被介绍给了他们的老顾客,也通过他们的咖啡配方,让更多的咖啡师津津乐道。

朋友推荐、口耳相传,取得了比直接打广告更好的效果。

OATLY咖啡大师;图片来源:OATLY

此外,OATLY独具一格的包装设计,也与咖啡馆的氛围完美融合、相得益彰。

这种气质的完美搭配是如何实现的?难道,OALTY从一开始的包装设计就考虑到了后面与咖啡馆的合作吗?

当然不是,John表示,但这是合乎情理的结果。OATLY的包装设计,就是让人们情不自禁地想要去拿起来、看一看、尝试一下。这与咖啡馆的环境是一致的,因为在精品咖啡馆,你总是希望尝试一下新鲜的东西,请店主为你做一些新品推荐,不是吗?

所以,当人们看到OATLY,被它的包装吸引,可能就会想:噢,这是什么?燕麦奶?它配咖啡会是什么样?我能试一下吗?当尝试过后,很多人就会爱上它的味道;尤其是那些乳糖不耐的人群,燕麦拿铁可能是他们尝试过的最佳选择。

“交朋友”的哲学伴随大胆的创意,是OATLY在世界范围内打响知名度的重要一步。

二、拒绝模仿的秘密:永无定式的品牌魂

当一个品牌在市场兴起时,往往难逃来自竞争对手的跟风乃至模仿。

更何况OATLY带火的是一个全新的品类,真正的蓝海。

2017年,国内还很少有人听说过燕麦奶。据CBN Data报道,2020年,国内市场的燕麦奶品牌数量已超过50家。

OATLY会不会担心来自竞争对手的模仿呢?

对于这个问题,John是这样回答的:

“如果有人想要模仿OATLY,可以试试看,不过不一定能成功,因为我们一直在进行创新。今天,我们这么做;明天,我们那么做。谁也不知道我们接下来会怎么做。也许会有人跟着我们学,但我们不会跟随任何人,也不会等待谁来先把某件事做了,然后去模仿它。”

OATLY;图片来源:OATLY

“事实上,”John调皮地挤了挤眼睛,“如果有人模仿我们,我会觉得很开心。有人模仿,说明我们很棒。在艺术世界,只有那些最棒的作品才会有仿品。我们觉得,如果燕麦奶市场变得更热闹,也是件不错的事儿。”

2018年,OATLY来到了中国,短短几年,这个“长相”和“气质”都显得特立独行的品牌,果真让整个中国植物基市场热闹了起来。

延续这个品牌一贯的理念哲学, OATLY的创意在中国也焕发出了更接地气的新意和幽默。在各种潮流周边上,创意礼盒里,线下的活动上,合作伙伴的门店内,甚至是一位无声咖啡师、一杯OATLY INSIDE特调的饮料上,你能想到的那些有趣潮酷的生活场景,似乎都能捕捉到OATLY的身影。你会发现,OATLY还是那个乐于助人、喜欢和你讲故事的朋友,但它也悄悄地成为了你生活中的一部分。就像那句脍炙人口的口号所说:万物皆可OATLY!

OATLY在各种生活场景中的身影;图片来源:OATLY

如果要用一个词来形容OATLY的品牌壁垒,“永无定式(Consistently inconsistent)”或许非常贴切。

定式,是围棋中让下棋双方互不吃亏的下法,由长期的棋手对弈经验累积形成。但要打破看似稳定的局面,不遵循定式,方可出奇制胜。在同时,也会承受更高的风险。

不设传统市场营销部门,决策不受ROI(投资回报率)的驱动,都不只是说说而已。

比如,花大价钱买下这么大一块广告牌,OATLY写了什么?

OATLY在英国的广告牌;图片来源:campaign

- YOU ACTUALLY READ THIS?(你真的看了这个广告?)

- TOTAL SUCCESS.(太成功了。)

看到这样的广告牌,人们的反应可能各不相同:有的人觉得很酷,有的人则嗤之以鼻。但无论如何他们都会承认,OATLY确实会做一些别的公司不会做的事情。

“我们就是我们自己个性、思维、态度、声音的原创者。就像我们在包装上做了大多数人可能做不成的事一样;我们做的每一件事,都在表达我们声音的独创性,以及我们和他人接触时的独特心态。”John说到这里,举了另一个有趣的案例。

“我们在美国有一个包装,是把整个画面印反了的。”

OATLY将这款产品包装的整个画面颠倒了过来,还在侧面写上了“THIS WAY UP(从这头打开)”,而箭头指向了相反的方向。

上下颠倒印刷的OATLY产品;图片来源:OATLY

“这批货出来后,我们北美的负责人Mike问我们怎么可以这么对他。我说,你在说什么呢,这是我们做出的最棒的包装了!” 说到这儿,John哈哈大笑。

这批完全颠倒的产品,就与正常的包装一起放在了货架上。又一次成为了话题。

当然,这种大胆的策略,争议肯定无法避免。

当问到OATLY如何面对一些消费者对包装设计的批评意见时,John有自己的坚持。

“很多公司想受到所有人的喜欢,但我们知道这不可能。如果我问你,我要做出什么样的改变才可以让你喜欢我,然后为了获得你的喜爱,我努力去改变我自己,这很奇怪。我们就是自己,真实的自己。我们无法让世界上所有人喜欢我们。所以,与其浪费时间让不喜欢我们的人改变,我们更愿意花时间为喜欢我们的人做一些有趣的事情,或者寻找新的可能喜欢我们的人。”

三、ROI是什么东西?有趣才是王道!

伴随着成长壮大,OATLY也面临新的挑战。

OATLY使用的创意策略在很多人看来是风险很高的奇招,这对于一家大型跨国公司来说,似乎难以想象。

“越来越多人加入,确实是我们面临的最大挑战。”John表示,“在历史上,当公司越来越大的时候,它们开始脱离人群,变得‘公司化’。当Toni和我进入OATLY的时候,我们大概只有40个人,而现在我们有将近2000人。所以,我们遇到的问题是,如何让现在这个更大的团队仍然以OATLY原来的方式思考和做事,如何让这些新成员舍弃传统的那一套逻辑,继续建设一个完全与众不同的品牌。”

对OATLY来说,应对挑战的方式,仍然是相信创意的力量。OATLY的创意部门名为“Mind Control Department(直译过来是“心智管理部门”)”,以有趣为唯一行事原则。

在刚刚过去的圣诞节期间,OATLY在华尔街地铁站做的宣传活动,充分证明了:就算上市,它还是原来那个OATLY

2021年圣诞节前一周,OATLY包下了华尔街地铁站几乎全部的广告版面。

在圣诞节期间,这些广告版面通常没有商家会买,因为纽约大多数人都会离开度圣诞假。打广告给谁看呢?

但是,就是在节日期间分外冷清的地铁站,铺天盖地贴满了OATLY的海报。

OATLY在华尔街地铁站张贴的海报;图片来源:instagram@oatly

此举虽然令人意外,但如果只是这样,可能只会获得一句“壕无人性”的评价。

但OATLY之后堪称奇妙的操作,让人恍然大悟。

圣诞节后,OATLY给每张原来张贴的广告海报拍了照,贴上黑色封条,上书:“While you were away for the holidays, this ad ran here. (当你离开度假的时候,这条广告贴在这里)。”

OATLY在华尔街地铁站的广告海报;图片来源:The Drum

然后放在一幅更大的海报上,再次张贴出来。它就像一张缺失了关键信息的谜语:

“只有最好的燕麦奶……地铁站一整天。”

看到这张海报的你,是不是很想把黑色的封条撕开,补全这条信息?

但是你做不到,于是,心痒痒的你开始在手机上搜索:OATLY到底在华尔街地铁站打了什么广告?

“圣诞节前夕在华尔街地铁站打广告,怎么看都不像是划算的买卖!”提起这次意外性拉满的宣传活动,John笑道,“所以,我们为什么不去做呢!”

有些奇妙的创意,也许是传统的市场营销思维和ROI驱动型思考方式下,根本无法想到的。因为它们的起源,或许是一个看似愚蠢至极的想法。

但是,OATLY的创意部门就像一个摇篮,允许任何看似不起眼的创意茁壮成长。

“当我们想到一个主意的时候,我们会说,现在有这么一个点子,我们觉得它很有意思,我们能实现它吗?不知道,让我们试试看!如果是传统的市场营销部门,他们可能会想,这件事的ROI如何?会有怎样的回报?结果会发现,可能并没有什么回报。而我们不会去这样衡量一个创意。我们不断地为人们做一些有趣的事,让他们觉得这是一家有趣的公司,会想:说不定哪天,我可以试试看这家的产品。”

对有趣的坚持,让OATLY保持着与众不同、令人印象深刻的品牌个性。

“如果所有的人按照同样的方式去调研,向消费者征求意见,得到同样的信息,他们只会做出同样的结果。可是,如果你把重心放在文化上面,关注真实的人,并为这些人和我们自己做一些有趣的事,你可能就会产生一个奇妙的想法——虽说没法证明它可以帮我们带多少货,但很多人看到之后可能会想:噢,这是OATLY!他们在做什么?他们接下来又会做些什么?而我们正希望人们产生这样的想法。”John说道。

传统的市场营销部门里,ROI可能是决策的重要因素。但对OALTY的创意团队来说,有趣才是王道。只要能让人们觉得,这是一家有趣的公司,有一天我要试试他们家的产品,这就够了。

但是说不定,要创造非同一般的ROI,就只有最有趣的主意才能实现呢?


寂寂无名20年换包装后风靡全球

参考资料:

[1] Oatly Used Many Strategies to Succeed in the U.S., but a Marketing Department Wasn't One of Them, AdWeek, June 16, 2019

[2] Oatly "Nonsensical campaign" (in-house), campaign, January 14, 2020

[3] Oatly milks meta marketing trend once again by taking over Wall Street twice, The Drum, January 7, 2021

[4] DON’T JUDGE A BRAND BY ITS BUS BENCH (OR: IF YOU DON’T LIKE OATLY’S ADVERTISING, YOU’RE WRONG), High Wide & Handsome Marketing LLC, June 27, 2019

[5] 中国新品牌入局燕麦奶市场还有机会吗?, CBN Data, 2021年5月7日

本文为FBIF食品饮料创新原创,作者:Chain,转载请联系授权。


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