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东风本田XR-V如何继续领潮?

2022-06-24 16:17:45    文/hz 22

导语:面对年轻消费群体喜好变化,它打出了两张牌

过去7年,总是躲不了也绕不过——每当有同级新产品出战,它总是出现在竞品名单里,用来剖析对比,以寄托新品意图超越、树立标杆的愿望。

可愿望毕竟是愿望,至今,它在一众羡慕甚至有些嫉妒的眼神里,用丰厚的市场业绩奠定了标杆地位——经历过同类对手冲击,接受跨领域奔袭,也在当下动乱变局里屹立不倒。

神车,也不过如此,说的就是XR-V,这款东风本田支柱型产品不如思域锋芒尖锐,也不似CR-V老而弥坚,却有着沉稳且昂扬的特质。

7年时间,它以成绩为投名状,做到领潮而行,赢得年轻人投票,而当时代格局重塑,年轻消费者喜好动摇,如何继续吸引他们,难题再次抛给XR-V。

以成绩回答市场和消费者,TA凭什么?

01、四王傍身

诞生于秩序荒芜的SUV爆发时代,底色是一家车企蛰伏,是它凭借硬实力,用强势表现重启东风本田高增长,并树立小型SUV标杆。也许2014年底来到中国的XR-V都没想到这段旅程如此曼妙,甚至有些传奇。

彼时,对外,SUV风潮在自主带动下一路飘红,但小型SUV依然蛮荒一片,仅仅有翼博等几款产品征战,缺少标杆在这片新大陆上带领大家抵御外部冲击,壮大事业版图。

对内,完成“从0到1”的东风本田正经历少有的成长阵痛,CR-V被夺取单一领域冠军头衔、九代思域光芒稍显暗淡,基石与支点皆遇挫让东风本田期待一场酣畅淋漓的逆转战役,翘首以盼着新的增长启动器。

XR-V的到来改变一切,兑现所有希冀。2015年,XR-V销量就达到11.9万辆,月销近万;2016年快速攀升至16.2万辆,已是合资小型SUV新标杆;从2017年开始,它更是牢牢压制住缤智,让武汉与广州之间的你争我夺变成了“东风压倒西风”。

一家企业的命运变迁和一个细分领域的运行轨迹,更是因此发生变化。

它让东风本田重启高增长,在十代思域呼啸而过、新一代CR-V焕发生机中,组成更强劲的三驾马车让企业在短短三年完成从40万辆到80万辆阶梯式跨越,成为武汉工业史上首个年产值超过千亿元的单体企业,让百万辆体系建设有了坚实基础。

2017年至2021年的5年,XR-V连续取得细分领域销量榜单第一,甚至一度在2021年挤进SUV总榜前5,2021年6月XR-V成为首款达成百万的合资小型SUV,至今已取得110万客户信赖,始终引领小型SUV市场的发展潮流,不愧领潮王与销量王。

手捧厚厚的成绩单,XR-V没有沾沾自喜,天平的另一端,它亦在发力,不断提升产品价值与魅力,加筑防火墙,牢牢抓住年轻消费者。

从2017年至2021年,由58汽车联合J.D.Power君迪发布的《中国汽车保值率研究报告》显示,XR-V连续5年保值率第一,稳居小型SUV第一,三年保值率一度超过70%,成为了名副其实的保值王,叠加在外观、动力、空间、油耗、操控认可中,真正成为消费者眼里的口碑王。

这“四王”称谓,是XR-V过去7年的丰硕战绩,形成无可匹敌的产品价值,也是故事向前延伸的支撑与底气,再度迎接年轻人挑剔目光。

02、双管齐下

如果说“四王”是XR-V交出的一份满分答卷,那在这份成绩单背后,是XR-V面向年轻消费者时“使出”的聪明又有效的沟通手段。

随着新一轮技术创新裂变,旧格局被打破,新规则随着新势力、新模式、新产品重构,传统品牌的光环掉落,明星产品定义又遇新解读,一切正在破坏重建中争夺着未来,关于年轻消费者喜好也被提到新高度,几乎所有人明白“得年轻人得天下”,因为不仅能赢得市场,还获取消费趋势密码。

大变局下,年轻消费者有他们的“变与不变”,变的是对产品的诉求,不变的是始终追求一款时尚潮流的车型。这是XR-V深谙的竞争法则,丰富经验的它“双管”齐下,用硬实力和软实力俘获用户的心。

一是持续提升产品硬实力,迎合热爱生活、充满激情、乐于尝鲜这些喜好不变的年轻消费者。2019年XR-V焕新进化,给了消费者更年轻化的选择。

外形时尚俊朗,领潮不变。整车采用宽体造型的设计理念,使用大量横向线条,勾勒出宽体稳重姿态;刀锋式LED前大灯造型精致,犀利光芒散发先进感,增加车辆科技感;车辆尾部造型简约时尚,贯穿式LED尾灯层次分明,整体时尚潮流拉满。

动力充沛更有力。除了1.5L动力外,新款搭载220TURBO发动机,具有更出色的加速性能,最大功率130kW(177Ps)/6000rpm,峰值扭矩220N·m/1700-5500rpm,百公里加速8.9秒,极大释放运动天性。

科技升级,智能进化。新车导入Honda SENSING“安全超感”和Honda CONNECT“智导互联”系统,前者搭载多种驾驶安全辅助功能,后者拥有可导航,查阅天气、新闻、违章等多项便捷功能,用领先科技让驾乘安全且智能。

二是不再满足单一产品力竞争,而是搭一座柔软却坚韧的桥,通向客户,留下时尚潮流的种子。

在2021年百万销量达成的现场,东风本田副总经理潘建新将目光放在了用户身上:“一百万绝不是一个单纯的数字,它意味着100万份真金白银的信赖,100万颗年轻的心对有车生活的憧憬,也是100万份携手同行的责任。”

这背后是面对外部竞争模式切换和内部百万体系建设诉求,东风本田从产品竞争加速转向品牌竞争,对外路线是品牌温情化,方式是走入客户,搭起一座桥,牵动彼此,产生共鸣。

2021年百万合伙人潮流之旅,XR-V邀请百余位用户,晴川阁前欢笑、知音号上遇知音,并在格蕾墨尔活动现场邀请时尚潮流代表肖骁,在“时尚是现实世界的避难所,他是自我保护的手段,不该是尽心竭力的追求”新时尚解读中让XR-V潮流标签更具象贴切,让用户在面对面交流中,再次温习产品的潮流魅力。

就是这样的两张牌,一张是硬实力,保证产品领潮属性,一张是软通货,通向客户,用温度牵动彼此。

软硬兼施,是属于XR-V新的领潮解读。

文章来源:《汽车新思维》


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