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雄汇游资APP发现,这几年被卷进陌生商业节奏的过得很艰难。

雄汇游资APP了解到,背靠字节系,含着金汤匙出生的抖音仅上线17个月,就以让人瞠目结舌的增长实现了DAU突破1亿,这让当时占尽先机的突然掉到行业第二。“平庸的公司没有未来”,2019年6月,宿华在公司内部信中表露出要实施更加主动与激进的战略节奏,随后启动了以达到3亿日活为目的的”K3战役”。

博弈的另一端,对手并没有止步不前,抖音甚至开始引领短视频赛道的竞争规则,发展得也更加顺风顺水;微信视频号渐成后起之秀,凭借着流量端优势,让同样是”摸着石头过河“的它,试错成本并不高,而视频号的异军突起,也打破了过去短视频的双雄格局,呈现三足鼎立。

从本质上来讲,抖音和快手首先是内容平台,其次才是电商平台,所以两者都需要在用户体验、广告营收以及电商营收三个方面谋求平衡。直播收入、广告收入和电商收入是现如今短视频平台盈利的三驾马车,2021直播收入下降6.7%,到了今年,宣布对直播打赏设单日上限,这让直播收入的衰退已成定式,现在的出现了风向转舵的信号,逐渐把电商布局放在重要的位置上。

一般来说,产品逻辑的结构会直接影响流量分配机制。在8.0版本之前,一直基于社区属性保持着双列交互,这种模式侧重人和人之间的连接,如算法权重侧重、好友关注、评论等指标,更容易打造私域社区。但对电商业务而言,在内容供给数量相当的情况下,双列广告库存明显低于单列,广告变现效率也很低,直播电商就难以从公域流量池获客。

前50号员工朱蓝天曾在内部信中谏言,“双列下KOL的私域流量黏性太高太强势,很不利于我们把用户的ARPU持续做高。”后来,用8.0版本兼容双列点选和单列上下滑两种浏览模式做出了回应,电商长期以来形成的内容+社交的私域环境孵化了诸如辛巴、蛋蛋、驴嫂平荣等超头部主播,他们以极强的粉丝黏性和惊人的销售业绩在电商业务的发展前期为稳住了局面,但过于依赖主播个人实现消费转化的问题逐渐暴露。

首先,是电商持续较低的货币化率。第一季度电商的货币化率仅为1.07%,而6·18期间官方被问及相关问题时,透露出抖音电商整体的货币化率在12.6%,两者相差悬殊表现出电商商业化与变现能力有限。这一方面是由于电商尚处于发展前期,正经历品牌引入阶段,因而抽佣比例较低;另一方面超头部主播自带流量,不需要在平台进行流量采买,广告需求很低,影响平台的货币化率。

还有一个直接问题,是主播和平台之间的连接关系。信任很重要,但只有信任的交易关系异常脆弱,电商的故事不会因为“信任”而发展无忧,消费者也不会将商家行为和平台口碑彻底割裂开来,过去引以为傲的私域流量实则深藏风险。

另一方面,从去年底的造风者大会提出大搞“品牌”,到今年引力大会上提出大搞“快品牌”,电商两次转向,试图回答同一个问题,快手的老铁们真的需要品牌吗,如果需要,那品牌产品的溢价又要靠什么来消化?

大搞“品牌”是上述问题一条最直接也最普遍的出路,但这在短期内很难得到正向反馈,一方面,卖方品牌构建和买方品牌意识的塑造是一个长期的过程,另一方面,大搞“品牌”有套用模板之嫌,脱离了电商自身独有的私域属性,无异于自废武功。

而大搞“快品牌”算是电商的最新一招,笑古指出过去人们可能过多地聚集在“货”这个层面,但毕竟是一个内容+社交类的平台,人与人的交流以及内容本身同样重要。快品牌强调的是直播间与货并重,除了产品,还可以打造主播和直播间自有品牌,这是孵化于平台的极具生态个性的品牌养成路径。

程一笑曾坚定表示,有信心在中长期持续获取市场份额,但电商究竟能否在长期成为增长突破口,或许取决于直播电商行业的未来动向。脱离了浅层次的价格战,向更深层次演化的直播电商能否明确自身的商业定位并找到正确的发展策略尤为关键。

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